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Comment en faire un atout de votre stratégie commerciale ?

L’étiquetage des produits végétaux est aujourd’hui un incontournable pour les professionnels du secteur, que ce soit pour promouvoir les produits en points de vente, pour répondre à un cahier des charges, pour améliorer la traçabilité ou tout simplement pour être en conformité avec la réglementation européenne.

Ainsi, pour mettre au point une stratégie efficace d’impression d’étiquettes, les producteurs de végétaux doivent concilier les exigences de 2 partie prenantes : celles des distributeurs de végétaux (jardineries, GMS, grandes surfaces de bricolage, …) et celles des consommateurs finaux mais aussi prendre en compte dans leur démarche la réglementation européenne liée au passeport phytosanitaire européen.

 

Répondre aux exigences des distributeurs de végétaux : une condition sine qua non pour être référencé

Les producteurs de végétaux assistent depuis plusieurs années à un phénomène de concentration de la distribution. On notera notamment le rachat de Jardiland par In Vivo en 2018 qui permet aujourd’hui à la coopérative, à travers ses enseignes Gamm Vert et Delbard, de représenter plus de 20% des ventes hexagonales de produits pour le jardin[1]. Conséquence directe de ce phénomène, les conditions d’accès à ces réseaux de distributeurs ont tendance à se durcir nécessitant de la part des producteurs une capacité d’adaptation croissante.

Face à une offre de végétaux relativement atomisée, les distributeurs se trouvent dans une situation qui leur est favorable et leur permet de sélectionner leurs fournisseurs selon un cahier des charges précis. Ainsi, les conditions de taille, d’homogénéité et de traçabilité des lots sont de plus en plus strictes. En parallèle, les distributeurs favorisent le « prêt à commercialiser » :  les supports de promotion (étiquettes, chromos, affiches, PLV[2],…) doivent ainsi être fournis par le producteur en même temps que les végétaux.

Les producteurs font donc face à la nécessité de produire de nombreux supports pour leurs différents distributeurs et ce, dans des quantités variées et en répondant à des conditions commerciales différentes. En effet, dans certains cas, ces étiquettes doivent comporter le prix de la plante, le logo du distributeur ou le nom de l’opération commerciale par exemple. Dans ce contexte, il devient difficile pour les producteurs de végétaux d’anticiper la production d’étiquettes. La flexibilité est de mise. Chaque commande client peut donner lieu à un besoin spécifique d’étiquettes.

A ces contraintes d’accès aux réseaux de distribution, s’ajoute celle de la réactivité. En effet, on parle ici de produits vivants qu’il est donc nécessaire de livrer rapidement. L’étape, pourtant nécessaire, de l’étiquetage ne doit pas allonger les délais de livraison des végétaux commandés.

Au regard de ces contraintes de flexibilité et de réactivité, la meilleure manière de conserver une marge de manœuvre et de ne pas subir de plein fouet les délais imposés par les distributeurs est d’en prendre le contrôle en imprimant les étiquettes à la commande. De cette manière, chaque commande client donne lieu à l’impression d’étiquettes dans les quantités voulues et comportant les informations nécessaires. On dit alors au revoir aux stocks inutilisés d’étiquettes imprimées et aux délais de livraison à rallonge.

 

Les obligations légales en matière d’étiquetage : anticiper cette contrainte pour ne pas la subir

Depuis le 14 décembre 2019, la réglementation concernant le passeport phytosanitaire européen (PPE) a évolué et impose désormais d’apposer un PPE directement sur les végétaux destinés à la plantation (à l’exception des graines) et non plus sur le bon de livraison. Celui-ci doit figurer sur chaque plante ou sur chaque unité commerciale (barquette, plaque, roll, …) livrée auprès des clients professionnels qui revendent ou recultivent les produits. Pour faciliter l’organisation de la préparation des commandes, nous conseillons de caler l’édition des PPE sur celle des étiquettes commerciales :

  • 1 étiquette commerciale par plante : 1 PPE par plante
  • 1 étiquette commerciale par unité commerciale : 1 PPE par unité commerciale

 

Voici les informations qui doivent obligatoirement figurer sur le PPE :

  • Le drapeau européen (en couleur ou en noir et blanc)
  • La mention « Plant passport »
  • Le nom botanique de la plante
  • Le numéro d’enregistrement phyto de l’entreprise
  • Le code du pays dans lequel la plante a été produite ou cultivée de manière significative.
  • Le code traçabilité qui permet de retrouver l’historique du produit (origine du jeune plant, date et parcelle de culture, liste des clients livrés avec le même lot, …)

 

Ce dernier élément est le plus contraignant dans l’édition du PPE. En effet, si en théorie, il n’y a aucune contre-indication à apposer le PPE dès la mise en production des végétaux, il faut toutefois prendre en compte la nécessité de connaitre au préalable le code traçabilité. Or, cette information n’est souvent disponible qu’après la commande des végétaux. Dans bon nombre des cas, il conviendra donc d’attendre que les végétaux soient commandés pour pouvoir éditer leur PPE. Anticiper l’impression des PPE est alors difficile, et, une fois encore, les producteurs de végétaux font face à la nécessité de se montrer réactif : une commande de plantes doit donner lieu à l’impression du PPE correspondant soit directement sur l’étiquette commerciale (ce qui permet de n’avoir qu’une seule pose à réaliser) soit sur une seconde étiquette à part. Si la première option est privilégiée, il faut alors modifier le paramétrage de l’étiquette d’origine et le modèle physique de l’étiquette pour avoir suffisamment de place pour juxtaposer toutes les informations. Dans tous les cas, utiliser un état de base ou pré-paramétré peut permettre de gagner un temps précieux au moment de l’édition des étiquettes. Une manière de conserver une grande flexibilité en fonction des commandes et des besoins des clients, car là encore, les attentes diffèrent d’un réseau de distribution à l’autre.

 

 

S’adapter aux exigences des consommateurs finaux pour mieux se démarquer de la concurrence

En plus de devoir satisfaire les exigences des réseaux de distribution et les contraintes réglementaires européennes, les professionnels de la filière doivent prendre en considération une troisième voix - et pas des moindre - celle des consommateurs finaux. On remarque en effet une nette hausse des exigences de ces derniers, de plus en plus avertis.

Parmi les informations particulièrement recherchées par les consommateurs, on note :

  • L’origine des produits : le renforcement de la tendance Slow Flower, qui promeut une consommation de végétaux locale et de saison, notamment depuis le début de la crise sanitaire pousse à toujours plus de transparence de la part des producteurs de végétaux. Dans ce contexte, afficher clairement la provenance de ses végétaux peut être un atout concurrentiel considérable.
  • Les conseils d’entretien : ceux-ci revêtent une importance toute particulière aux yeux des millenials (personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90), gros consommateurs de végétaux. Cette cible, souvent néophyte, est en effet particulièrement demandeuse de recommandations sur la manière dont il convient d’entretenir leurs plantes (arrosage, ensoleillement, …).
  • Le nom de la variété et une photo de la plante : ces informations permettront à une cible avertie ou non de conserver les étiquettes des plantes achetées pour s’y référer plus tard et retrouver des informations oubliées.

Toutefois, faire figurer ces différentes informations sur les étiquettes commerciales est aujourd’hui nécessaire mais ne suffit plus pour se démarquer dans les rayons. En effet, dans un contexte très concurrentiel, l’étiquette en elle-même doit refléter l’image de la marque : couleurs, style, visuels, design, … tous ces éléments doivent traduire une ambiance qui permettra de mieux distinguer les produits en rayons et d’attirer de nouveaux consommateurs. Une étiquette bien conçue donnera plus d’impact aux messages véhiculés et confortera le consommateur dans son choix. Vous produisez et distribuez localement vos plantes ? Dites-le ! Et faites-le ressortir visuellement. Pourquoi ne pas utiliser un papier recyclé par exemple pour renforcer le message ?

Pour aller au bout de cette démarche, il faut veiller à renouveler le design de ses supports de communication dès que l’on en ressent la nécessité. Vous percevez un changement dans les modes de consommation de vos clients ? Faites-le transparaitre sur vos étiquettes.

Pour cela, quoi de plus simple que d’imprimer vos propres étiquettes dans vos locaux, pour ainsi adapter le message en fonction de votre perception du marché et du contexte. Notre conseil si vous souhaitez aller encore plus loin : n’hésitez pas à tester vos supports de communication en situation réelle. Considérez par exemple 2 lots de végétaux commercialisés dans des contextes comparables, l’un avec une étiquette A, l’autre avec une étiquette B. Mesurez alors quel lot génère le plus de ventes. Vous pourrez alors vous appuyer sur des chiffres tangibles pour privilégier un modèle d’étiquette plutôt qu’un autre.

 

En conclusion, pour concilier les intérêts des distributeurs et des consommateurs avec les contraintes légales en matière d’étiquetage, la flexibilité et la réactivité doivent être privilégiées. Dans ce contexte, imprimer ses étiquettes dans ses locaux au fil des commandes est une manière efficace de garantir des délais de livraisons raccourcis tout en respectant les cahiers des charges des distributeurs et les contraintes réglementaires, de mettre fin aux stocks d’étiquettes inutilisées et de se distinguer de la concurrence.

 

 

[1] Source : étude Promojardin : les marchés du jardin et de l’animal de compagnie 2019

[2] Publicité sur le lieu de vente